El marketing relacional y la competitividad de las empresas del sector hotelero en la ciudad de Huánuco – 2014

Abstract

Las relaciones con los clientes y la retención de ellos tienen una influencia decisiva en la Gestión Empresarial, ya que, además de afectar directamente a los beneficios, repercute también en la imagen. Dicha influencia es especialmente significativa en el caso de los servicios por su importancia en las economías en desarrollo y sus especificidades. Sin embargo, la pérdida de clientes en el sector hotelero se ha acentuado considerablemente en los últimos años, verificándose en la actualidad elevadas tasas de abandono y/o infidelidad. Por otro lado, desde el punto de vista académico, aunque la literatura es extensa en lo que se refiere al análisis de relaciones con los clientes y retención de ellos, la mayoría de los estudios se centran en la lealtad, medida a través de intenciones siendo escasos los que inciden en la situación contraria y se sitúan al nivel de los hechos. En este contexto de insuficiente investigación sobre el Marketing Relacional y la pérdida de los clientes que presenta tasas crecientes en las empresas de servicios, se lleva a cabo el presente estudio sobre dicho tema y sus antecedentes en la industria de hotelera. Encuadrado en el Marketing Relacional, este trabajo se fundamenta en una amplia revisión teórica que se consolida con información recopilada mediante una investigación cualitativa y cuantitativa. Concretamente, mediante entrevistas en profundidad con las personas que dirigen estos negocios y también con clientes y la aplicación del método Delphi se identifican las causas del abandono desde la perspectiva empresarial. Con el objetivo de contrastar esta visión de la oferta con el punto de vista de la demanda, se realiza esta investigación. Los resultados obtenidos, por su carácter innovador e interés empresarial, suponen una contribución relevante a la literatura académica sobre el Marketing Relacionan y simultáneamente constituyen un punto de partida para futuras investigaciones sobre la comercialización de servicios. Centrándonos en el concepto de CRM, y partiendo de que no existe una delimitación conceptual generalmente aceptada del término, hemos profundizado en el análisis de diversas definiciones y, en base a sus principales características, hemos construido una definición propia del concepto. De esta forma, en el presente trabajo de investigación consideraremos al CRM como estrategia de negocio que persigue el establecimiento y desarrollo de relaciones de valor con clientes, basadas en el conocimiento. Utilizando las TI como soporte, el CRM implica un rediseño de la organización y sus procesos para orientarlos al cliente, de forma que, por medio de la personalización de su oferta, la empresa pueda satisfacer óptimamente las necesidades de los mismos, generándose relaciones de lealtad a largo plazo, mutuamente beneficiosas.